“中山市A公司招聘促銷主管……”一年半前，劉美美曾站在人才招聘市場(chǎng)的展牌前，看著招聘啟事，不禁憧憬自己的未來：“什么時(shí)候自己才能提升為促銷主管呢？”
劉美美畢業(yè)于一所職業(yè)技術(shù)學(xué)院，學(xué)的是高分子材料。由于當(dāng)年高考受挫，她只好讀了這個(gè)枯燥的專業(yè)，作為一個(gè)女孩子，實(shí)在不喜歡這個(gè)行當(dāng)。這不，一畢業(yè)，她就堅(jiān)決改行，應(yīng)聘到了一家著名的日用品公司當(dāng)超市促銷員。劉美美喜歡站在貨架中間，看著琳瑯滿目的商品，享受與顧客快樂交流的感覺。8月份剛進(jìn)公司時(shí)，劉美美就給自己定了目標(biāo)，一定要成為一名優(yōu)秀的促銷主管。在當(dāng)?shù)卮黉N主管的指導(dǎo)下，她逐步充實(shí)了自己的健康成長要素。
促銷技能
促銷技能是促銷員單兵作戰(zhàn)所必須具備的本領(lǐng)。這一技能可以分解為對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品知識(shí)的掌握能力、顧客觀察能力、需求挖掘能力、互動(dòng)溝通能力、成交時(shí)機(jī)捕捉能力等。有些業(yè)內(nèi)專家也將其分解成以下幾個(gè)步驟：
準(zhǔn)備：規(guī)范到位，設(shè)定目標(biāo)；
觀察：尋找目標(biāo)消費(fèi)者；
攔截：留住目標(biāo)消費(fèi)者；
詢問：洞察目標(biāo)消費(fèi)者購買目的；
互動(dòng)：向消費(fèi)者描述、展示產(chǎn)品；
誘導(dǎo)：拋出活動(dòng)政策優(yōu)惠利益；
算賬：給出實(shí)惠比照；
契機(jī)：抓住成交機(jī)會(huì)；
施壓：促成選購行為發(fā)生；
提示：闡述使用方法和注意事項(xiàng)；
推薦：幫助找尋下一購買目標(biāo)并提供建議；
延續(xù)：制造再次購買機(jī)會(huì)。
劉美美進(jìn)入A公司后，首先接受了一個(gè)星期的培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容主要為以上幾部分，培訓(xùn)方式采取課堂講授、課堂模擬、現(xiàn)場(chǎng)觀摩等。培訓(xùn)結(jié)束，劉美美和一同進(jìn)公司的30名促銷員被分到中山市15個(gè)賣場(chǎng)去實(shí)習(xí)。每兩人一組，每周開一次例會(huì)，每天參加賣場(chǎng)的早晚例會(huì)。經(jīng)過一個(gè)月的緊張實(shí)習(xí)，1/3的促銷員被公司淘汰，而劉美美被幸運(yùn)地留了下來。留下來的最主要原因是她從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廠家的老促銷員那里學(xué)到很多東西，并發(fā)揮了很好的作用。
賣場(chǎng)溝通
促銷員在賣場(chǎng)中除了要面對(duì)多變的顧客外，還要面對(duì)賣場(chǎng)的管理人員和競(jìng)爭(zhēng)廠家的促銷員等。例如，超市的品類主管經(jīng)常會(huì)對(duì)廠家的走貨情況提出不滿，不定時(shí)檢查貨架擺放；競(jìng)爭(zhēng)廠家的促銷員會(huì)毫不客氣地把顧客搶走，或者因另一廠家的促銷員搶走客戶而大動(dòng)干戈；超市門口剛貼出去的海報(bào)，很快被另一廠家的促銷員給覆蓋上。這些都要求促銷員在賣場(chǎng)能夠善于溝通，和諧處理各種關(guān)系。
劉美美在一年多的時(shí)間內(nèi)更換了3個(gè)賣場(chǎng)，在每個(gè)賣場(chǎng)她都能夠與周圍的人迅速打成一片。一個(gè)家電賣場(chǎng)里的促銷員小張給劉美美帶來的影響最大了，由于小張性格孤僻，所以很難和別人相處，相互見面時(shí)甚至連一個(gè)招呼都不打，因?yàn)樗悄欠N希望別人主動(dòng)適應(yīng)自己的人。在沒有顧客時(shí)，其他促銷員都互相溝通，或者一起看DVD、電視節(jié)目，小張卻獨(dú)自站在一旁。后來，小張被查出患有輕微自我封閉癥，被其所在廠家勸退。這件事情時(shí)刻提醒劉美美注意融入到新的市場(chǎng)環(huán)境中去。
市場(chǎng)分析
終端是市場(chǎng)的最前線。最前線的信息是企業(yè)營銷決策最重要的依據(jù)。所以，要成為合格的促銷員，必須先學(xué)會(huì)市場(chǎng)分析。市場(chǎng)分析主要包括3個(gè)方面：一是產(chǎn)品分析，如單品走量、產(chǎn)品組合分析等；二是客戶分析，如老客戶資料分析、客戶需求信息分析、潛在客戶特征分析等；三是競(jìng)爭(zhēng)分析，如競(jìng)爭(zhēng)廠家產(chǎn)品上柜情況、產(chǎn)品走勢(shì)、促銷動(dòng)態(tài)等。
劉美美通過經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，歸納出容易引起上級(jí)經(jīng)理重視的9個(gè)問題，分別是：
●本賣場(chǎng)中促銷產(chǎn)品的走勢(shì)規(guī)律是什么？
●產(chǎn)品促銷實(shí)際效果與理想目標(biāo)的差距有多大？問題出在哪里？
●下一階段促銷可能會(huì)遇到什么問題？
●目前在本賣場(chǎng)購買本公司產(chǎn)品的顧客一般具有什么特征？他們的購買習(xí)慣是什么？
●顧客在賣場(chǎng)中問得最多的問題是哪些？
●在賣場(chǎng)中問了不買的顧客特征是什么？不買的原因主要有哪些？
●競(jìng)爭(zhēng)廠家的促銷力度和措施如何？對(duì)本公司的促銷帶來哪些啟示？
●賣場(chǎng)同類產(chǎn)品中缺乏哪些規(guī)格和價(jià)格范圍的單品，本公司能否開發(fā)和提供？
●預(yù)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下一階段可能采取哪些促銷新舉措，本公司應(yīng)該如何預(yù)防？
對(duì)這9個(gè)問題的回答，加深了劉美美在上級(jí)經(jīng)理心中的印象，也使她開始進(jìn)入促銷主管的候選人行列。
前面3個(gè)要素，側(cè)重于促銷員個(gè)人素質(zhì)的培養(yǎng)。要成為一名合格的促銷主管，除了自身是優(yōu)秀的促銷員外，還要具備促銷策劃、促銷員管理、企業(yè)忠誠3個(gè)要素。
促銷策劃
一個(gè)良好的促銷策劃可以有效地幫助企業(yè)新品上市、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、解決產(chǎn)品積壓問題等。一般來說，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的促銷策劃方案通常包括以下幾大部分：(1)活動(dòng)背景；(2)促銷目標(biāo)，包括宣傳目標(biāo)和銷售目標(biāo)；(3)促銷對(duì)象；(4)促銷主題；(5)促銷方式；(6)宣傳配合；(7)操作流程；(8)活動(dòng)延續(xù)；(9)意外控制；(10)費(fèi)用及投入產(chǎn)出預(yù)算；(11)效果評(píng)估方式等。
劉美美通過實(shí)踐和觀察發(fā)現(xiàn)，促銷活動(dòng)的目標(biāo)和促銷宣傳口號(hào)差距越大，促銷的效果反而越好。這與一般的促銷常識(shí)好像不相符，但是實(shí)際促銷效果卻很好。例如，公司曾經(jīng)用贈(zèng)品促銷的方式推出一款新產(chǎn)品，結(jié)果消費(fèi)者反應(yīng)平平。劉美美則提出一個(gè)新的方案：用新產(chǎn)品當(dāng)贈(zèng)品捆綁老產(chǎn)品促銷，并采取積分制度，對(duì)購買老產(chǎn)品達(dá)到一定積分的消費(fèi)者，獎(jiǎng)勵(lì)一張購物代金券，可以優(yōu)惠購買公司新產(chǎn)品。這樣既促進(jìn)老產(chǎn)品銷售，又順利帶動(dòng)新產(chǎn)品入市。劉美美就是這樣一步一步，從點(diǎn)到面、從簡單到復(fù)雜地設(shè)計(jì)促銷方案。
促銷員管理
做一名稱職的促銷主管，一定要學(xué)會(huì)招聘、培訓(xùn)和考核管理促銷員。劉美美發(fā)現(xiàn)，招聘促銷員的關(guān)鍵在于挑選合適的人而不是優(yōu)秀的人。素質(zhì)低的人當(dāng)然不能用，但是優(yōu)秀的人未必就合適。因?yàn)閮?yōu)秀的人一般不愿意做促銷，或者不愿意長久做促銷，這樣反而會(huì)給企業(yè)帶來管理上的麻煩。培訓(xùn)促銷員的關(guān)鍵是讓促銷員在最短時(shí)間內(nèi)掌握最重要的促銷技巧，而考核的要點(diǎn)是考核指標(biāo)要兼顧長期利益和短期收益。這些要訣聽起來很簡單，但在實(shí)際操作過程中往往會(huì)產(chǎn)生偏差。與劉美美一起進(jìn)公司的30名促銷員一年后只剩下5人，從側(cè)面正好說明了這一點(diǎn)。
企業(yè)忠誠
促銷員流失現(xiàn)象在每個(gè)企業(yè)都大量存在。這一方面是由于公司對(duì)促銷員的管理體制有問題，另一方面也反映了促銷員對(duì)企業(yè)的忠誠度不高。
劉美美的促銷主管王姐是一位40多歲的中年女性，高中文化，曾是一家工廠的下崗女工，愛人所在的國有企業(yè)也是奄奄一息。在王姐最苦難的時(shí)候，A公司把她招聘進(jìn)來做促銷，所以她對(duì)A公司始終懷有深深的感激之情，在賣場(chǎng)從來沒有閑著，當(dāng)然促銷業(yè)績也是最好。好幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠家來挖她，都被她拒絕。公司有段時(shí)間銷量下滑，很多促銷員都離開了，但她卻絲毫沒有動(dòng)心。這樣過了兩年，王姐破例成為公司年齡最大、學(xué)歷最低但業(yè)績最好的一個(gè)促銷主管。劉美美在王姐的帶動(dòng)下，踏踏實(shí)實(shí)地干了一年半。當(dāng)王姐調(diào)任城市經(jīng)理后，劉美美接替了她的位置，實(shí)現(xiàn)了自己進(jìn)公司后的第一次跨越。
編者寄語
作為一個(gè)促銷員，如果只是重復(fù)每天的工作，而不重視自己的成長，一段時(shí)間后，可能會(huì)抱怨為什么沒有加薪，而更重要的問題在于自己并沒有長進(jìn)，業(yè)績也沒有明顯提升。所以，比起消極的等待老板給加薪，不如主動(dòng)去追求做得更棒，提高效率，擔(dān)當(dāng)更多的工作，然后加薪晉升就會(huì)水到渠成，不然就是老板沒有眼光了。